Claims

Wenn Sie den Satz hören: „Die zarteste Versuchung, seit es Schokolade gibt“ – woran denken Sie da? Kommt Ihnen vielleicht eine Kuh in den Sinn oder die Farbe Lila? Die Schokoladenmarke Milka hatte mit diesem Werbespruch so großen Erfolg, dass er über Jahre nicht verändert werden musste. Applaus für die Werber. Sie haben gute Arbeit geleistet. Ihr Ziel ist es, möglichst unverwechselbare Claims für ihre Marken zu finden. Ich höre einen Satz und weiß sofort worum es geht, selbst wenn der Satz das Produkt gar nicht nennt. Sie kennen solche Sätze: „Die Freiheit nehm ich mir“ (Visa); „Geiz ist geil“ (Media Markt), „Man sagt, er habe magische Kräfte“ (Fernet Branca). Werbung verkauft ein Gefühl, eine möglichst angenehme Assoziation mit einem Produkt, sie appelliert an unser affektives Gedächtnis. Allerdings überleben unter hunderten Claims nur wenige und verorten sich im kollektiven Gedächtnis.

Das Prinzip des Sämanns funktioniert also auch im rein weltlichen Bereich ganz gut. Es sind immer nur wenige Worte, die reiche Frucht bringen – das meiste geht an uns vorbei. Mit Menschen ist es auch so. Wenn ich mit Angehörigen über Verstorbene spreche, dann sagen sie meist: Unsere Oma hat immer diesen oder jenen Satz gesagt, eine kleine Lebensweisheit, eine Ermahnung, ein lustiger Ausdruck, den sie immer wiederholt hat. In Erinnerung bleibt dieser Mensch über solche kleinen Gedächtnisbrücken. Wir sagen den Satz und wissen sofort, wer damit gemeint ist. Und manchmal steht uns dann dieser Mensch gleich wieder lebhaft vor Augen.

Die Bibel ist ein dickes Buch. Sie enthält tausende von Sätzen. Niemand kann sich alle merken. Deshalb haben sich im Laufe des Christentums einige wenige Sätze besonders verankert. Sie werden oft wiederholt, immer wieder zitiert. Was ist ein Claim des christlichen Glaubens? Wahrscheinlich ein Satz wie: „Liebe deinen Nächsten so wie dich selbst“. Vielleicht auch: „Kehr um und glaube an das Evangelium“ oder „Was ihr dem geringsten meiner Brüder getan habt, das habt ihr mir getan“ oder „Lasset die Kinder zu mir kommen“. Bei Sportlern habe ich nicht zuletzt bei der Fußball-WM Tattoos gesehen mit der Schrift „Joh 3,16“. Der Vers lautet: „Denn Gott hat die Welt so sehr geliebt, dass er seinen einzigen Sohn hingab, damit jeder, der an ihn glaubt, nicht verloren geht, sondern ewiges Leben hat.“

In einem solchen Claim verdichtet sich das, was wir die Essenz unseres Glaubens nennen könnten. Er drückt etwas aus, was wir persönlich besonders wichtig finden oder was uns als Anweisung für unser Handeln dient. Dementsprechend haben unterschiedliche Zeiten und unterschiedliche Menschen auch unterschiedliche Schwerpunktsätze gewählt. Der Glaube in einem kleinen Saatkorn, zusammengefasst auf ein paar Worte.

Das Gleichnis vom Sämann sagt, dass dies völlig in Ordnung ist. Aus dem reichen Vorrat der Schrift werden es immer nur ein paar Bibelstellen, vielleicht auch nur ein paar Sätze oder Wörter sein, die bei mir ankommen, so, dass sie Frucht bringen – also so, dass sie für mich Bedeutung haben. Diese Sätze aber können eine gewaltige Wirkung haben.

Überlegen Sie ruhig, welcher Satz für Sie besonders wichtig ist. Geben sie diesen Satz gerne weiter. Machen Sie ihn für sich zu einem persönlichen Claim, an den sich die anderen erinnern werden. Es ist doch schön, wenn man über jemand sagen kann, dass er nach einer solchen Maxime geglaubt und gelebt hat.